传统业务转型、流量红利渐退的背景下，银行正在为App和公众号“做减法”。
近日，珠海华润银行、上海农商银行等多家机构宣布停用并迁移部分线上营销渠道功能。《国际金融报》记者注意到，近年来，银行直销渠道和信用卡业务App也大批退出市场，庞大的银行App“军团”正在大幅缩减。
受访专家指出，这类举措主要是银行基于运营成本、盈利效果等的综合运营决策，建议银行线上营销建立“数据赋能、平台支撑、协同创新”的高质量发展模式。
线上渠道“关停并转”
“不知道银行搞这么多App干嘛，储蓄卡一个，信用卡一个，贷款一个，收款一个……”社交媒体上，一位网友发帖吐槽银行手机应用的繁杂。
互联网高速发展的背景下，线上渠道成为各大银行业务经营的必争之地。网上银行、理财产品、信用卡服务、生活服务……精细划分的各类业务背后，往往对应着同一家银行的多个手机应用软件和公众号、服务号。《国际金融报》记者注意到，近年来，这一布局已经发生改变，银行正持续为线上营销渠道瘦身。
日前，珠海华润银行发布公告，宣布将于2025年10月15日正式下架润钱包App，并将原功能全面迁移至华润银行App。公告中称，此举是为了实现“一个客户、多个产品”的一站式服务。记者了解到，该软件主要为客户提供支付、积分商城和优惠券服务。
事实上，银行线上渠道整合的主要对象还是直销银行和信用卡相关App。记者初步梳理发现，近两年来，北京农商银行、渤海银行、上海农商银行等已陆续停止了旗下信用卡App服务。直销银行方面，今年5月26日，北京银行宣布将迁移其直销银行App功能至手机银行“京彩生活”，我国首家直销银行正式退场。此外，民生银行、汉口银行等也在近两年内关停了相关App。
记者检索华为应用商城发现，目前尚存的信用卡App主要由国有银行等头部机构开发，而余下的少量直销银行则多来自地方中小银行，如新疆汇和银行、湖南银行等。
值得关注的是，银行公众号功能也在近期迎来“缩编”。多家银行将公众号与手机银行App功能进行整合，或是将细分业务公众号功能迁移至银行主号。
今年6月，上海农商银行发布公告称，自7月10日起将“上海农商银行”微信公众号中，封闭式理财和定开型理财产品的购买功能转移至“上海农商银行”手机银行App，且自9月11日起将停止该公众号所有理财产品购买交易，赎回功能暂不作调整。此外，郑州银行公司金融公众号也将于7月31日正式下线。公告显示，该公众号原功能将同步迁移至郑州银行微银行公众号。
“自2013年起，银行为了启动线上渠道业务，普遍使用直销银行的模式，导致相关App和公众号形成了错综复杂的‘线上业务矩阵’，目前流量红利已经见顶，直销银行模式也在2023年开始退潮。与此同时，银行传统业务也在转型。特别是信用卡业务，已经进入存量竞争阶段，在获客能力、用户黏性和营利转化上都落后于消费贷和数字支付业务。因此，相关App和公众号功能也开始加快整合。”复旦发展研究院助理研究员、复旦平安宏观经济研究中心主任助理石烁对记者分析指出。
在素喜智研高级研究员苏筱芮看来，驱动银行进行App和公众号功能整合背后的动因相似，此举可能会使得用户在部分渠道的银行功能使用受限，但从银行机构角度而言，这些动作主要是基于运营成本、盈利效果等的综合运营决策，不论是关闭还是终止服务，作为银行机构的“减负”举措，能够更好地助力其他手机App业务的轻装上阵。
仍待进一步优化
检索手机应用市场，记者注意到，一些体量较大的银行机构仍然手握大量App，根据不同客群和业务分别设计。
以工商银行为例，检索同开发者应用可以发现，除“中国工商银行”手机银行App外，该行还有“工行企业手机银行”“工银e生活”“工银兴农通”等7款手机应用软件，分别面向企业客户、个人客户生活服务、县域乡村地区客户等。
公众号则更为精细，不少银行总行和分支机构各有主号，信用卡、贷款和理财等业务往往也区分总分机构设置公众号。
2024年9月，国家金融监督管理总局在《关于加强银行业保险业移动互联网应用程序管理的通知》中明确提出，金融机构应当加强移动应用统筹管理，“对用户活跃度低、体验差、功能冗余、安全合规风险隐患大的移动应用及时进行优化整合或终止运营”。
“受监管政策影响，银行整合相关App和公众号功能，也符合金融改革提质增效化险的导向。”石烁指出，“2024年11月，中国人民银行等七部门联合印发《推动数字金融高质量发展行动方案》提出，到2027年底，基本建成与数字经济发展高度适应的金融体系，为银行线上营销转型提出了总体方向。”
石烁建议，银行线上营销应建立“数据赋能、平台支撑、协同创新”的高质量发展模式。在“数据赋能”上，应打通政务数据、行内数据、征信数据、第三方数据的整合应用，有效缓解信息不对称、金融服务不匹配等问题。在“平台支撑”上，应搭建数字化客户全流程服务平台，建立营销策略大脑，打造前中后台一体化的移动营销价值链。在“协同创新”上，应参与共建“科技+金融+产业”生态圈，以金融科技为突破，推动数字化创新成果可落地、见成效。
“未来，银行线上营销有进一步集成化的趋势，但也不排除会在小红书、抖音等用户较多的流量平台，将营销与用户运营等手段进行结合，采用‘去中心化’的方式来强化品牌营销。”苏筱芮展望道，“数字经济时代，银行数字化发展方向与其大数据、人工智能等科技能力息息相关，未来手机应用、渠道端也有望与AI、元宇宙等技术结合，打造特色业务与运营模式，为用户提供高质量、便捷的业务功能，以及更新颖的交互方式。”
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